綜合性媒體的冬天，以及深度分眾媒體的春天

（這篇文章是在 2016 年六月寫的。我最近的媒體新出路分享會中的主要想法，大致是從這篇文章而來，再加上針對各種媒體商業模式的檢討。日後有時間的話，會再把完整的想法整理成更容易閱聽的形式。）

最近在媒體圈中的熱門話題，就是傳統媒體（又繼續）大幅縮編裁員，以及新媒體遲未建立商業模式的各種探討。大家多從經營和營收的角度來談這些媒體的未來（如果還有未來的話），但很少人從讀者的角度來思考出路。

我剛好是個左手做編輯，右手搞社群的人，也來說說我的淺見吧。

舊媒體衰退的真正原因：通路分眾能力的大幅提升

看到一些檢討舊媒體（我在這邊說的「舊媒體」不只是指電子或紙本等傳統媒體，也包括用舊方法經營的新媒體）衰退的觀點，多半都把矛頭指向廣告大幅減少，原因包括房地產景氣不再，或是有 Facebook 這種平台在中間分一杯羮等等。不過，我覺得這些都只是近因，真正的原因出在內容消費模式的典範轉移。

傳統的綜合媒體能夠穩定運作的關鍵，在我看來完全是因為通路本身分眾能力薄弱，讀者沒有選擇所致。載體來看，紙張頁面很貴，版面有限，不可能依照讀者需求量身打造內容；而從通路來看，實體賣場的陳列空間有限，電波頻寛和頻譜受到國家高度監管，所以高度分眾的媒體，相較於綜合性媒體，比較沒有效率，也不易達到經濟規模。

即使在網路發展的前二十年，也就是入口網站和搜尋引擎當道的時代，分眾能力依然薄弱，傳統由上而下製作內容的媒體仍有獲利空間，不過也開始顯露敗象。

社群網站成為內容消費的主流，意味著內容通路的分眾能力達到史上的顛峰；臉書演算法能夠有效地過濾出讀者真正感興趣的內容，其他的社群內容平台也能讓讀者主動直接訂閱接收興趣內容生產者的帳號，讀者首次有了選擇權（不管自己有沒有意識到這件事），所以終於可以專注在自己真正感興趣內容上，而不必被迫接受其他不甚相關的內容時，綜合性媒體的災難就真正來了。

與其說綜合性媒體被網路打敗，不如說是因為沒有體察到更細緻的讀者需求，仍然使用舊的通路與內容供給思維，由上而下地提供讀者未必想看的內容，因此才被讀者拋棄吧。

同樣的事情其實老早就發生過了，更多頻道的第四台打敗老三台，更貼近讀者需求的蘋果日報打敗中時聯合。其實都是因為後來者的分眾做得更好，不硬塞同樣的內容給所有人。

分眾，可以分得更細更深

分眾這件事的重要性大家都知道，而且舊媒體其實也都做了一點分眾（報紙有不同版面，雜誌有各種不同主題，專業電視台也大量出現），但我覺得對應到當代社群網路的強大分眾能力，這些媒體的分眾還是分得太粗略了，無法細緻地對應讀者的多元需求。